Dal 27 settembre 2026 la direttiva greenwashing cambia concretamente le regole con cui le imprese potranno presentare prodotti, servizi e attività come sostenibili.
Espressioni ormai comuni come “green”, “eco-friendly”, “a basso impatto” o “rispettoso dell’ambiente” non potranno più essere utilizzate con la stessa disinvoltura. Per continuare a comunicare i vantaggi ambientali sarà necessario definire con precisione che cosa è stato misurato, rispetto a quale parametro e sulla base di quali prove.
La cosiddetta “direttiva greenwashing” è la Direttiva (UE) 2024/825, ufficialmente denominata Empowering Consumers for the Green Transition e recepita in Italia dal Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. Il decreto è entrato formalmente in vigore il 24 marzo 2026, mentre le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026. La normativa modifica il Codice del consumo e rafforza la tutela contro le pratiche commerciali sleali, il greenwashing e le informazioni poco trasparenti sulla durabilità dei prodotti.
Questo non significa che le aziende non potranno più parlare di sostenibilità. Significa, piuttosto, che dovranno imparare a farlo in modo più circostanziato, documentato e proporzionato alle evidenze disponibili.
Punti chiave
- Le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.
- La norma riguarda soprattutto le pratiche commerciali rivolte ai consumatori.
- I claim ambientali generici diventeranno particolarmente rischiosi.
- Non basterà possedere un dato ambientale: il messaggio dovrà rappresentarlo correttamente.
- I marchi di sostenibilità dovranno derivare da sistemi di certificazione o essere istituiti da autorità pubbliche.
- Non si potrà attribuire a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo basandosi sulla compensazione delle emissioni.
- Le imprese B2B e B2C non saranno esposte nello stesso modo, ma entrambe dovranno rivedere i propri processi di comunicazione.
Che cos’è un’asserzione ambientale
La normativa considera asserzione ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio o un’organizzazione abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad alternative concorrenti, abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali oppure presenti particolari caratteristiche relative a circolarità, durabilità, riparabilità o uso delle risorse.
Non si tratta soltanto delle frasi contenute nella pubblicità. Un’asserzione può comparire sul packaging, in un catalogo, sul sito aziendale, nelle schede prodotto, sui social media, nelle presentazioni commerciali, nei punti vendita o attraverso immagini, colori, simboli e denominazioni capaci di trasmettere implicitamente un messaggio ambientale.
Anche la grafica può dunque contribuire a creare un’impressione ingannevole. Foglie, pianeti, colori verdi e marchi dall’aspetto istituzionale non sono vietati in quanto tali, ma devono essere valutati nel contesto complessivo della comunicazione.
I claim ambientali generici
Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda le affermazioni ambientali generiche. Espressioni come “verde”, “ecologico”, “eco-friendly”, “rispettoso dell’ambiente”, “sostenibile”, “amico della natura”, “buono per il pianeta” o “a basso impatto” possono trasmettere l’idea di una prestazione ambientale complessivamente positiva senza spiegare in che cosa consista.
Il problema non è semplicemente l’assenza di una nota tecnica. È la sproporzione tra l’ampiezza del messaggio e la portata della prova.
Se un imballaggio contiene il 30% di plastica riciclata, ad esempio, questo dato non consente automaticamente di presentare l’intero prodotto come “sostenibile”. Sarà più corretto comunicare il dato specifico, indicando il perimetro al quale si riferisce: “La confezione contiene il 30% di plastica riciclata”.
Una dichiarazione circoscritta è normalmente più chiara, controllabile e difendibile di un aggettivo assoluto.
La direttiva greenwashing ammette l’utilizzo di affermazioni ambientali generiche quando l’impresa può dimostrare una prestazione ambientale eccellente riconosciuta secondo i criteri previsti dalla normativa europea. Non è quindi sufficiente una generica buona pratica aziendale o un’autovalutazione interna.
Un risultato parziale non può descrivere l’intero prodotto
La nuova disciplina considera scorretta anche la pratica di attribuire all’intero prodotto o all’intera attività aziendale un vantaggio ambientale che riguarda solamente un aspetto.
- Definire “riciclato” un prodotto quando è riciclato soltanto l’imballaggio.
- Presentare come sostenibile un’intera collezione quando la caratteristica riguarda solo alcuni articoli.
- Parlare di azienda “a energia rinnovabile” quando l’energia rinnovabile viene utilizzata soltanto in una sede.
- Comunicare una riduzione dell’impatto complessivo basandosi unicamente sulla diminuzione del peso della confezione.
- Utilizzare i risultati relativi a uno stabilimento per descrivere tutta l’organizzazione.
La domanda da porsi è: il perimetro della dichiarazione coincide con quello della misurazione? Se la risposta è no, il claim deve essere ristretto o riformulato.
Compensazione e neutralità climatica
La direttiva greenwashing introduce un divieto particolarmente netto per le dichiarazioni climatiche relative ai prodotti. Non sarà possibile affermare che un bene o servizio ha un impatto climatico neutro, ridotto o positivo quando tale risultato dipende dalla compensazione delle emissioni attraverso crediti di carbonio o iniziative realizzate al di fuori della catena del valore del prodotto.
Rientrano nell’area di rischio espressioni come “carbon neutral”, “CO₂ neutral”, “climate positive”, “a impatto climatico zero”, “emissioni compensate” quando presentate come caratteristica intrinseca del prodotto, oppure “impatto climatico ridotto” se la riduzione deriva solamente dall’offsetting.
L’impresa potrà continuare a comunicare, in modo trasparente, di aver finanziato progetti climatici o acquistato crediti. Non potrà però trasformare questo investimento nell’affermazione che il prodotto stesso non produce impatti climatici.
La distinzione è sostanziale: compensare le emissioni al di fuori della propria catena del valore non equivale a ridurle all’interno della catena del valore.
I marchi di sostenibilità autoprodotti
Un altro fronte delicato riguarda loghi, bollini e marchi ambientali. Dal 27 settembre 2026 non sarà ammesso esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o istituito da un’autorità pubblica.
Il divieto interessa soprattutto i bollini creati dall’azienda per conferire autorevolezza a una propria iniziativa: simboli dall’aspetto ufficiale, scale di valutazione interne o diciture come “scelta verde certificata” quando non esiste una vera certificazione indipendente.
Questo non significa che un’impresa non possa utilizzare icone informative. Può, per esempio, segnalare correttamente la presenza di materiale riciclato o fornire indicazioni sul fine vita. Deve però evitare di presentare come marchio di sostenibilità indipendente ciò che è soltanto una dichiarazione aziendale.
La grafica deve rendere comprensibile chi formula l’affermazione, che cosa significa e su quale sistema si fonda.
Gli impegni ambientali futuri
Molte imprese comunicano obiettivi come “zero emissioni entro il 2030”, “100% circolari entro il 2035”, “elimineremo la plastica” o “diventeremo climate neutral”.
Dal 27 settembre, le affermazioni relative a prestazioni ambientali future dovranno poggiare su impegni chiari, oggettivi e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico.
Il piano dovrà contenere obiettivi misurabili e vincolati nel tempo, con risorse e azioni coerenti. I progressi dovranno inoltre essere verificati periodicamente da un soggetto terzo indipendente e le relative conclusioni dovranno essere rese disponibili ai consumatori.
Un’ambizione non può quindi essere presentata come se fosse un risultato già acquisito. E un obiettivo privo di tappe, responsabilità e indicatori rischia di essere soltanto una promessa pubblicitaria.
Durabilità, riparabilità e obsolescenza
La direttiva greenwashing non riguarda soltanto il linguaggio “verde”. Interviene anche sulle informazioni relative alla durata e alla riparabilità dei beni.
Diventeranno rilevanti, tra le altre, le pratiche che presentano come eccezionale una caratteristica già imposta dalla legge, forniscono informazioni non corrette sulla durata del prodotto, inducono a sostituire materiali di consumo prima che sia tecnicamente necessario, nascondono che un aggiornamento software può compromettere il funzionamento del bene, presentano come necessario un aggiornamento che migliora soltanto alcune funzionalità oppure omettono informazioni rilevanti sulla riparabilità o sulla disponibilità dei ricambi.
Per le PMI manifatturiere, la conformità non riguarderà quindi soltanto il reparto marketing. Potrà richiedere il coinvolgimento di progettazione, produzione, assistenza, qualità, acquisti e rete commerciale.
Direttiva greenwashing: che cosa cambia per una PMI B2C
La disciplina introdotta dalla direttiva nasce specificamente per tutelare il consumatore. Per una PMI che vende direttamente a persone fisiche, l’impatto è quindi immediato.
Dovranno essere verificati packaging ed etichette, e-commerce e schede prodotto, campagne pubblicitarie, social media, newsletter commerciali, espositori e materiali per i punti vendita, FAQ e pagine dedicate alla sostenibilità, dichiarazioni formulate da influencer o partner per conto del marchio e comparazioni con prodotti concorrenti.
Il controllo non dovrebbe limitarsi alle frasi più evidenti. Bisogna valutare l’impressione complessiva ricevuta dal consumatore medio.
Un’informazione tecnicamente vera può comunque risultare ingannevole se è presentata senza il contesto necessario, con un carattere poco visibile o in modo tale da far credere che il beneficio sia più ampio di quello dimostrato.
Per una PMI B2C la priorità è quindi realizzare, prima del 27 settembre, una vera mappatura dei claim presenti in tutti i punti di contatto con il pubblico.
Direttiva greenwashing: che cosa cambia per una PMI B2B
Per le imprese esclusivamente B2B serve una precisazione importante. Le nuove norme modificano principalmente la disciplina delle pratiche commerciali tra professionisti e consumatori. Una comunicazione realmente confinata al rapporto fra due imprese non ricade automaticamente nello stesso perimetro della disciplina consumeristica.
Questo, però, non significa che una PMI B2B possa ignorarla.
Il messaggio arriva anche al consumatore
Una scheda tecnica, una dichiarazione ambientale o un claim fornito al distributore può essere ripreso sul packaging o nella comunicazione rivolta al pubblico. L’origine del dato è B2B, ma il suo utilizzo finale è B2C.
Il componente contribuisce al claim del prodotto finale
Se un fornitore dichiara che un materiale è riciclato, a basse emissioni o proveniente da fonti sostenibili, il cliente può utilizzare questa informazione per promuovere il proprio prodotto. Un dato incompleto o poco documentato può quindi propagarsi lungo la filiera.
L’azienda comunica contemporaneamente a imprese e consumatori
Siti web, social e fiere non hanno sempre un pubblico esclusivamente professionale. Anche un produttore che vende attraverso distributori può rivolgersi indirettamente al consumatore finale. La classificazione “siamo B2B” non è sufficiente se la comunicazione è pubblicamente accessibile e orientata anche alla domanda finale.
Restano applicabili altre responsabilità
I rapporti fra imprese restano soggetti alle regole sulla pubblicità ingannevole e comparativa, alla responsabilità contrattuale, alla concorrenza sleale e agli obblighi assunti nelle condizioni di fornitura.
Sempre più clienti chiedono inoltre dati ESG, certificazioni e prove ambientali come requisito di qualifica. Anche quando non deriva direttamente dal Codice del consumo, l’accuratezza del claim può diventare un obbligo commerciale o contrattuale.
Per una PMI B2B, dunque, il lavoro principale consiste nel costruire una catena di affidabilità del dato: dalla produzione fino alla comunicazione del cliente finale.
Una certificazione non autorizza qualsiasi claim
LCA, carbon footprint, EPD, Ecolabel, ISO 14001, EMAS e altre certificazioni possono fornire basi molto utili, ma non sono intercambiabili.
- Una ISO 14001 riguarda il sistema di gestione ambientale dell’organizzazione, non dimostra automaticamente che ogni prodotto sia ecologico.
- Una carbon footprint misura una specifica categoria di impatto, non la sostenibilità complessiva.
- Un’EPD presenta dati ambientali verificati, ma non significa necessariamente che il prodotto sia migliore di tutti i concorrenti.
- Uno studio LCA è valido entro il proprio perimetro, le proprie ipotesi e le proprie categorie d’impatto.
- La presenza di materiale riciclato non dimostra da sola la riduzione dell’impatto complessivo.
La regola da seguire è semplice: il claim non deve promettere più di quanto il documento tecnico sia in grado di dimostrare.
Come prepararsi al 27 settembre 2026
Per adeguarsi non è sufficiente aggiungere una nota legale in fondo al sito. Occorre collegare comunicazione e gestione dei dati.
Un percorso efficace può articolarsi in sette passaggi:
- Censire tutte le dichiarazioni ambientali utilizzate dall’impresa.
- Individuare destinatario, canale e perimetro di ogni messaggio.
- Associare ogni claim alle relative evidenze tecniche.
- Eliminare o riscrivere le affermazioni generiche, assolute o sproporzionate.
- Verificare loghi, bollini, certificazioni e dichiarazioni dei fornitori.
- Definire un processo interno di approvazione dei nuovi claim.
- Conservare dati, calcoli, versioni dei documenti e responsabilità di validazione.
L’obiettivo non dovrebbe essere soltanto evitare una sanzione. Un sistema di questo tipo riduce le incoerenze tra marketing, vendite e produzione e rende più rapide le risposte a clienti, distributori, banche e stakeholder.
Direttiva greenwashing: quali sono le sanzioni
Le violazioni confluiscono nel sistema delle pratiche commerciali scorrette previsto dal Codice del consumo e sottoposto alla vigilanza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
A seconda della gravità e della diffusione della condotta, possono derivare l’ordine di cessazione o modifica della comunicazione, il ritiro di campagne e materiali, sanzioni amministrative, azioni dei consumatori o dei concorrenti, conseguenze contrattuali nei rapporti di filiera e danni reputazionali.
Nel sistema italiano, le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Per le infrazioni diffuse a livello europeo può operare il parametro massimo del 4% del fatturato annuo previsto dalla disciplina europea.
Per una PMI, tuttavia, il danno più immediato potrebbe essere il blocco di una campagna, il rifacimento del packaging o la perdita di un cliente strategico.
La nuova regola non impone il silenzio: premia la precisione
La risposta alla nuova normativa non è smettere di parlare di sostenibilità. Al contrario, le imprese che hanno investito in misurazione, progettazione ambientale, tracciabilità e miglioramento dei processi potranno utilizzare la nuova disciplina per distinguersi da chi si è affidato soltanto alla narrazione.
- Dagli aggettivi ai dati.
- Dalle promesse ai piani.
- Dai bollini autoreferenziali alle verifiche credibili.
- Dalla comunicazione separata alla collaborazione tra funzioni aziendali.
- Dalla sostenibilità raccontata alla sostenibilità dimostrabile.
Il 27 settembre 2026 non rappresenta quindi la fine della comunicazione ambientale. Segna la fine di una fase in cui un’affermazione vaga poteva sostituire una prova.
Per le PMI più organizzate può diventare un vantaggio competitivo: la possibilità di comunicare meno promesse, ma più valore.
La tua impresa è pronta per il 27 settembre 2026?
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Il test analizza 18 criteri su cinque canali e ti aiuta a individuare le dichiarazioni più esposte al rischio di greenwashing e le aree su cui intervenire prima dell’applicazione delle nuove disposizioni. Il risultato offre una prima valutazione orientativa e non sostituisce un audit o un parere professionale e legale.
Domande frequenti sulla direttiva greenwashing
Quando si applica la direttiva greenwashing?
Le nuove disposizioni italiane di recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 si applicheranno dal 27 settembre 2026. Le imprese dovrebbero quindi controllare prima di questa data claim, etichette, packaging, sito, social e materiali commerciali.
Quali claim ambientali diventano più rischiosi?
Sono particolarmente rischiose le affermazioni generiche come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile” o “a basso impatto” quando non sono accompagnate da un significato preciso e da prove adeguate. Anche un dato vero può risultare ingannevole se viene esteso all’intero prodotto o all’intera impresa senza giustificazione.
Si potrà ancora usare il claim “carbon neutral”?
Non si potrà presentare un prodotto come climaticamente neutro, a impatto ridotto o positivo quando il risultato dipende dalla compensazione delle emissioni al di fuori della sua catena del valore. Gli investimenti in progetti climatici potranno essere comunicati, ma senza trasformarli in una qualità intrinseca del prodotto.
La direttiva greenwashing si applica anche alle PMI B2B?
La disciplina tutela principalmente i consumatori, quindi una comunicazione esclusivamente tra imprese non ricade automaticamente nello stesso perimetro. Una PMI B2B resta però coinvolta quando i propri claim raggiungono il consumatore, vengono ripresi dal cliente finale o diventano parte di documenti e impegni contrattuali di filiera.
Come può prepararsi una PMI?
Il primo passo è censire tutti i claim ambientali, collegarli alle rispettive evidenze, verificare che il perimetro del messaggio coincida con quello dei dati e definire un processo interno di approvazione. Il Green Claims Assessment offre una prima verifica rapida del livello di preparazione.
